Campania mondială "Ciocolata Dubai"

De vreo săptămână, auzim pe toate canalele de comunicare despre "Ciocolata Dubai". Băieții (sau fetele) din spatele campaniei "Ciocolata Dubai" lucrează după manual. Când respecți regulile nu ai cum să greșești și dacă mai ai și buget mare pentru finanțarea campaniei atunci succesul este asigurat.

Avem de a face cu profesioniști. Cei care fac campania mondială "Ciocolata Dubai", adică o firmă americană, probabil că au angajat ca subcontractor, o firmă de PR din România, care să facă campania în plan local, potrivit specificului românilor și care să și poată "deschide ușile" pe la influenceri și televiziuni.

Ciocolata Dubai nu arată prea apetisant. Pe dinafară e o glazură de ciocolată și înăuntru este ceva verde și zdrențuit, care, mă scuzați, după mine seamănă cu o borâtură sau cu interiorul unui stomac de miel proaspăt sacrificat. Conține "cataif", adică tăiței cu sirop de zahăr trași în tigaie, amestecați cu ceva numit "cremă de fistic" și apoi acoperiți cu ciocolată. Crema se face din fistic pisat, amestecat cu unt și smântână.

Probabil că produsul e comestibil, de ce n-ar fi? Ingredientele sunt normale. Însă nici nu cred că este ceva deosebit, care să genereze "isterie", după cum ne spun televiziunile. Ciocolata nu este un ingredient tradițional al deserturilor arabe sau orientale. Gândiți-vă că arabii au aer condiționat și frigidere doar de 1-2 generații. Cum să ai ciocolată în clima fierbinte din deșerturile arabe?

Deserturile arăbești nici nu prea conțin creme, ca prăjiturile și torturile europene. Arabii folosesc ca ingrediente zahăr, miere, aluat, nuci, fistic, curmale. Acest produs de marketing, nu de cofetărie, nu țintește arabii, ci "albii" din Europa și America de Nord.

Pentru că "mâna întinsă care nu spune o poveste, nu primește de pomană", cum spunea Gheorghe Dinică în "Filantropica", autorii campaniei mondiale "Ciocolata Dubai" au găsit și o narațiune pentru acest produs. Pasămite o femeie din Dubai pe nume Sarah Hamouda, patroana unei ciocolaterii, era gravidă și poftea, așa că a creat "Ciocolata Dubai". V-am spus din capul locului că oamenii sunt profesioniști.

În România Facebook este plin cu postări și reels (video) despre Ciocolata Dubai, la fel și site-urile de știri. Televiziunile fac și ele publicitate mascată la Ciocolata Dubai. Pasămite televiziunile ne informează despre "isteria Ciocolatei Dubai", că doar ce să facă și ele? Dacă a apărut un fenomen de masă nu sunt oare datoare să ne informeze, nu sunt ele în slujba telespectatorului, "singurul lor stăpân"?

Organizatorii campaniei de promovare "Ciocolata Dubai" au recurs la "influenceri" și nu doar la cei care au canale youtube cu specific culinar, ci și la "influenceri" din zona mondenă sau chiar la comentatori politici. Au apelat până și la Dan Diaconescu!

Campania a atins țintele supreme, visate de orice publicitar. Anume să vorbească despre campanie și produs persoane care nu sunt plătite și sunt străine de fenomen, dar au simțiți nevoia să-și dea cu părerea. Eu unul mă consider "idiot util" din moment ce scriu gratis aceste rânduri care vrând, nevrând, promovează "Ciocolata Dubai", dar îmi asum, pentru ca nu m-am putut abține, fiind pasionat de comunicarea publică.

Am aflat acum câteva zile despre "Ciocolata Dubai" de pe contul de Facebook al unei influenserițe cu profil politic, care își manifesta în postare dispretul față de acest produs. Însă după cum spun americanii, "nu există publicitate negativă, există doar publicitate". Dacă combați ciocolata, de fapt o promovezi, pentru că o faci cunoscută, fie și dacă o vorbești de rău.

Când m-am apucat de acest text, am făcut și un "interviu sociologic" cu o persoană apropiată. Când am întrebat dacă a auzit de "Ciocolata Dubai" mi-a răspuns afirmativ și când am întrebat unde a auzit mi-a spus ca de la colegele de serviciu și de pe internet.

Altă țintă supremă atinsă de campanie și care este idealul publicitarilor este ca replica haioasă din reclame sau denumirea produsului să intre în cultura populară, așa cum au fost la vremea lor "Dorele, mișcă-te mai cu talent", "hai nu mă inebuni, nea Nicu?", ori "ți-am spus eu că nu e Batman, e popă?"

"Ciocolata Dubai" a început și ea să inttre în cultura populară. Deja pe Facebook au apărut meme umoristice, care ironizează ciocolata și așa-zisa isterie din jurul ei. Însă acești sceptici și inteligenți care iau la mișto fenomenul, pentru că ei sunt deștepți și nu s-au lăsat păcăliți, de fapt tot "idioti utili" sunt, pentru că transferă subiectul din zona de PR în cultura populară.
Dar ce se "vinde" de fapt în România?

În România nu am auzit să existe vreun importator sau distribuitor de "ciocolata Dubai", care să fi fost beneficiarul campaniei de relații publice și publicitate. Dimpotrivă, o mare parte din materialele de promovare din România sunt cu rețete pentru prepararea "Ciocolatei Dubai" iar prin presa locală sunt promovate cofetării care deja produc acest desert prin Călărași sau Câmpulung.

Dacă ar fi fost beneficiar al campaniei un producător sau distribuitor de "Ciocolată Dubai" în România, cu siguranță ca nu ar fi promovat rețeta, precum și gospodine/influencerițe și cofetăriile care îi piratează produsul. De fapt nu se promovează un produs numit "Ciocolata Dubai". Nu există magazin, importator, adresă etc. Se promovează de fapt Emiratul Dubai! Se promovează brandul de țară "Dubai"!

Publicul țintă trebuie să devină familiarizat cu denumirea, aceasta să devină ceva cunoscut. "Dubai" trebuie să intre în conștiința publicului ca ceva accesibil, la îndemână, nu degeaba se prezintă rețeta, e ceva pe care ți-l poți face acasă. Într-un video erau niște copii care găteau ciocolata "Dubai".

Deci Dubai nu e străin și îndepărtat, ci e de-al nostru, familiar, e de acasă. E dulce și place tuturor. E și ceva de lux, nu degeaba promotorii campaniei spun ca prețul ciocolatei ar fi 400 lei/kg, de parcă vreun român întreg la minte ar da atâția bani pe tăiței trași în ciocolată.

Campania e deșteaptă. Dacă de acești bani, în loc să se promoveze ideea de "Ciocolata Dubai", s-ar fi plătit campanii cu spoturi publicitare pentru vizitarea Dubaiului sau cumpărarea de apartamente acolo, efectul ar fi fost mult mai mic, aproape nul.

Emirii și șeicii din Dubai s-au gândit să-și diversifice veniturile care proveneau exclusiv din petrol și totodată să-și construiască și o economie care să funcționeze într-o eră post-petrol și ca atare au decis să investească în turism și imobiliare. Cele două domenii sunt legate, deoarece investițiile în imobiliare sunt mult mai tentante dacă se află în zonele turistice.

Ceea ce nu au luat în calcul investitorii arabi este că turismul și imobiliarele sunt cele mai vulnerabile în cazul crizelor, de la crize economice la pandemia COVID. Războiul este devastator pentru turism și investiții. Fluxul de bani se oprește peste noapte, iar în Orientul Mijlociu, zona unde se află Dubai pare să se declanșeze un război cum nu a mai fost, cu potențialul să atragă statele din regiune și alte mari puteri în vâltoarea sa.

Acum, în octombrie 2024, oare cu cat a scăzut numărul turiștilor care merg în Dubai și al celor care doresc să-și cumpere acolo un apartament sau o vilă? Cred ca prăbușirea e drastică și șeicii sunt disperați. Dacă se lungește sau chiar se extinde războiul îi așteaptă falimentul.

Campania este mondială, nu s-a născut în România. În Marea Britanie și SUA metodele și mijloacele sunt cam aceleași ca în România. Se recurge la influenceri pentru a se crea "valul" și apoi intră în scenă televiziunile, care chipurile relatează despre "isteria" Ciocolatei Dubai. În galeria foto am pus o captură de pe publicația britanică "Daily Mail" care scrie despre Ciocolata Dubai care a devenit "virală".

În Anglia nu se promovează rețeta, ca în România, pentru ca în Occident nimeni nu prea mai gătește, mai ales chestii elaborate. În schimb, pentru englezi ciocolata este prezentată sub formă de baton, ei fiind foarte familiarizați cu batoane de ciocolată, gen "Hershey" sau "Snickers", provenite de la americani.

Totodată, Anglia fiind una dintre principalele "exportatoare" de turiști din lume, sub pretextul "Ciocolatei Dubai" se promovează direct Emiratul ca destinație. Pretextul este că ciocolateria gravidei Sarah Hamouda, devenită o celebritate mondială mai ceva decât Lionel Messi, nu își exportă produsul, așa că trebuie să te duci la fața locului ca să te delectezi cu "Ciocolata Dubai". Daily Mail titrează ditirambic: "Batonul de ciocolată pentru care oamenii călătoresc 4.000 de mile!"

Spre deosebire de plimbăreții englezi, pentru români s-a folosit stereotipul cozilor, adânc înrădăcinat în conștiința lor. Influencerii și televiziunile din România trâmbițează despre cozile la "Ciocolata Dubai", de 400 lei/kg. Apropo de preț, dovadă că liniile de mesaj ale campaniei mondiale "Ciocolata Dubai" vin din același loc, este și faptul că produsul are același preț și în România și în Anglia. Dacă la noi costă 400 lei, în Anglia costă 16 lire (20 dolari). Ca să vezi coincidență!

CNN a făcut un reportaj despre "Ciocolata Dubai", chiar la ea acasă. Pentru că SUA este tot o piață anglo-saxonă ca și Marea Britanie, s-au utilizat aceleași linii de mesaj și cuvinte cheie. Ciocolata este "baton". Ca și celelalte televiziuni din lume, CNN și-a justificat interesul pentru subiect pe motiv că este "viral".

Antreprenoarea Sarah Hamouda, faimoasa creatoare a "Ciocolatei Dubai", arăta foarte în formă, în reportajul CNN. Este o brunețică drăguță și care vorbește o engleză fluentă, cu accent britanic. În video spunea că este britanică de origine egipteană, stabilită cu soțul și copilul de 9 ani în Dubai, iar afacerea cu "Ciocolata Dubai" a deschis-o în 2021, fără a avea experiență anterioară în domeniu. Ce să vezi, e un "start-up"!

Mesajul subliminal e clar. Dubai este o țară liberală, prietenoasă cu afacerile, unde te poți stabili ca străin și poți deschide cu succes o afacere. Eventual poți cumpăra și un apartament sau o vilă în parcurile rezidențiale din Dubai, cărora li se face reclamă masivă și în România.

Fata avea părul lung și despletit, nelegat, ceea ce este neobișnuit în Dubai și într-o poză prezentată de CNN purta și blugi rupți. În video mai purta și un tricou T-Shirt, care este chiar indecent după standardele Emiratului. Însă fata era îmbrăcată astfel ca să arate că turiștii și investitorii străini se pot simți ca acasă în Dubai, unde femeile nu sunt obligatoriu înfofolite ca în Afganistan. Orice femeie occidentală s-ar sinti ca acasă în Dubai, doar să aducă și bani în emirat.

La începutul articolului de pe site-ul CNN este un "disclaimer", adică o delimitare a redacției numită Nota Editorului, unde scrie că acest episod CNN este sau a fost sponsorizat de țara pe care o prezintă, precizând însă că își păstrează controlul editorial asupra subiectului și frecvenței difuzării în funcție de contractul de sponsorizare, în conformitate cu politica televiziunii. În SUA nu e reclamă mascată, ca la alții.

Concluzii privind campania "Ciocolata Dubai":
1. Campania este globală, nu doar în România.
2. Campania este derulată de o firmă de PR probabil americană, care în România și-a găsit un subcontractor.
3. Campania nu promovează de fapt un desert numit "Ciocolata Dubai", ci promovează Emiratul Dubai ca destinație de turism și investiții pentru occidentali.
4. Campania a fost comandată de șeici, îngroziți că rămân cu hotelurile goale și apartamentele și vilele nevândute, din cauza războiului din Orientul Mijlociu.
5. Suntem vulnerabili la campanii de influențare și nu spun mai multe despre acest lucru.

George Scarlat